امکان ندارد پای درس استادی در زمینه مارکتینگ و برندینگ بنشینید و مثالی از نایک نشنوید. نایک سالهاست تبدیل به یک الگو شده. به یک کلاس درس سیار که از هر گوشه آن میتوان نکتهای یاد گرفت. تمرکز من در این مقاله بر روی بحث روایت برند در نایک است. نایک چه زمانی و چطور روایت برند را وارد کسبوکارش کرد و چطور در بخشهای مختلف مثل بازاریابی و تبلیغات و تجربه مشتری از این روایت استفاده کرد.
شروع نایک
نایک در سال ۱۹۶۴ میلادی توسط بیل بوئرمن و فیل نایت با نام اولیه Blue Ribbon Sports (BRS) تأسیس شد و در ۱۹۷۱ نام خود را به Nike تغییر داد؛ نامی الهامگرفته از الهه پیروزی در اساطیر یونان باستان. همان سال بود که لوگوی شناختهشدهی Swoosh طراحی شد. نمادی از حرکت، سرعت و پویا بودن که بعدها در سراسر جهان شناخته شد.
در این سالهای اولیه، تمرکز نایک روی نوآوری محصول بود، اما در دهه ۸۰ میلادی، این برند رو به روایتمحوری در بازاریابی آورد و این نقطه عطف مسیر رشد داستانمحور نایک است.
نقطه عطف: ظهور «Just Do It» در ۱۹۸۸
روایتی که نایک را به سطح جهانی رساند، با یک جمله شروع شد: «Just Do It». این شعار در سال ۱۹۸۸ توسط آژانس تبلیغاتی Wieden+Kennedy خلق شد و قرار بود پیام نایک را طوری منتقل کند که فراتر از تبلیغ محصول باشد. پیامی که برای همه انسانها، از ورزشکار حرفهای گرفته تا فرد عادی، الهامبخش باشد.
برخلاف تصور رایج که این شعار فقط یک تگلاین تبلیغاتی است، نایک از همان ابتدا آن را بهعنوان هسته روایت برند خود تعریف کرد. هدف این بود که پیام برند از «ما چه محصولی داریم» تبدیل شود به «تو چه کسی میتوانی باشی، اگر قدم برداری.»
شعار Just do it ساده، قابلدسترس و در عین حال قدرتمند بود: پیامش این بود که ترس، تردید و فاصله بین «خواستن» و «انجام دادن» را کنار بگذاریم. همین سادگی و قابلیت همگانی بودن بود که باعث شد این شعار در فرهنگ عامه نفوذ کند و تبدیل به بخشی از گفتمان روزمره شود.
پیام اصلی روایت نایک: «انسان، توانایی، عمل»
شعار «Just Do It» فقط یک جمله تبلیغاتی نیست؛ مرکز روایت برند نایک است. این روایت بر سه پیام کلیدی بنا شده است:
۱. همه میتوانند ورزشکار باشند
یکی از مهمترین بخشهای استراتژی روایت نایک این بود که مفهوم «ورزشکار» را بازتعریف کند. نایک میگوید:
«اگر بدنی داری، تو یک ورزشکاری»
این پیام باعث شد روایت برند نایک شامل همه گروههای سنی، تواناییها و سبکهای زندگی شود، و نه فقط ورزشکاران حرفهای.
۲. تلاش و پشتکار بیش از نتیجه اهمیت دارد
در تبلیغات نایک، غالباً به تلاش، رنج، تعهد و پشتکار توجه میشود، نه فقط به پیروزی و جایزه. این پیام در بسیاری از کمپینهای آنها دیده میشود، از ویدیوهای اولیه تا کمپینهای جدیدتر.
۳. مخاطب، قهرمان داستان است
در روایت نایک، برند خود را بهعنوان راهنما و همراه معرفی میکند، نه قهرمان. مخاطب، قهرمان اصلی داستان است .کسی که با Nike مواجه میشود، انگیزه میگیرد و زندگیاش را تغییر میدهد. این همان ساختاری است که در روایتهای مؤثر تعریف میشود: قهرمان (مخاطب)، چالش (موانع شخصی) و راهنما یعنی برند.
روایت در تبلیغات و کمپینهای نایک
نایک بهطور سیستماتیک و فکرشده از روایت در کمپینهای خود استفاده کرده است. بعضی از کمپینهای برجسته که نشان میدهند چگونه روایت در تبلیغ و برندینگ تلفیق شدهاند عبارتاند از:
«Just Do It» آغاز حرکت جهانی
از اولین اجرایش در سال ۱۹۸۸، کمپین «Just Do It» به سرعت در رسانههای مختلف منتشر شد و مفهوم ورزشِ برای همه را به یک پیام جهانی تبدیل کرد. این کمپین تنها بر محصول تمرکز نداشت، بلکه پیام شخصیسازیشدهی پشتکار و حرکت را به مخاطب القا کرد.
در تبلیغات اولیه، حتی افراد حرفهای هم نقش اصلی را ندارند. برای مثال، یکی از ویدیوهای اولیه یک پیرمرد ۸۰ ساله که روی پل Golden Gate میدود بود . پیام واضح این بود که ورزش کن. فارغ از اینکه چند سال داری، اهل کجایی یا چه جنسیتی داری.
کمپینهای داستانمحور بعدی
نایک در سالهای بعد کمپینهای متعددی را توسعه داد که همه حول محور داستان انسانها و تلاش برای بهتر شدن میچرخیدند. برای مثال، تبلیغات «Find Your Greatness» بر شخصیتهای معمولی و همگانی تمرکز داشت، نه قهرمانان ورزشی حرفهای.
در سال ۲۰۱۸، نایک برای سیامین سالگرد «Just Do It» کمپین «Dream Crazy» را منتشر کرد که شامل ورزشکارانی مثل کولین کپِرنیک بود — انتخابی که چالشهای اجتماعی و فرهنگی را نیز در روایت برند وارد کرد و نشان داد نایک مایل است روایتش را با موضوعات اجتماعی و هویتی نیز درگیر کند.
به نظر من کاملا مشخص است که اگر نایک تنها روی کفشهای ورزشی و تولیدات خودش تمرکز میکرد هرگز به این موفقیت دست پیدا نمیکرد و حتی نمیتوانست از سد اولین رقیب خودش یعنی آدیداس عبور کند.
روایت در تولید محتوا و رسانههای نایک
روایت نایک فقط در تبلیغات بزرگ خلاصه نمیشود؛ این روایت در همه ابعاد تولید محتوا و رسانههای برند مشخص و آشکار است:
- محتوای دیجیتال و شبکههای اجتماعی
نایک از محتواهای دیجیتال استفاده میکند تا روایتش را به شکل داستانهای روزمره و واقعی نشان بدهد. مثلا اینکه:
- در ویدئوهای کوتاه از ورزشکاران غیرحرفهای استفاده کند.
- پستهای انگیزشی درباره تغییر مسیر زندگی بسازد.
- تعامل با مخاطب از امکانات شبکههای اجتماعی مثل ریلها و استوریها و هشتکها برقرار کند.
نایک به خوبی درک کرده در یکی از مهمترین نقاط تماس مخاطب با برند، شبکههای اجتماعی است. به همین دلیل هم روایت اصلی برند خود را وارد این بستر هم کرده. یادمان باشد همیشه یکپارچگی است که اعتمادسازی را ادامه میدهد.
- همکاری با سلبریتیها
نایک از حضور ورزشکاران مشهور مانند مایکل جردن، سرنا ویلیامز، لبرون جیمز و کریستیانو رونالدو در کمپینهایش استفاده کرده است تا روایت برند را از سطح انگیزشی بالاتر برده و به نمادهای فرهنگی تبدیل کند.
نکته ماجرا اینجاست که این سلبریتیها تنها چهرههای تبلیغاتی نیستند، بلکه نمادهای انسانی و داستانی هستند که پیام برند را تقویت میکنند: پیام تلاش، پشتکار، غلبه بر تردید و عبور از محدودیتها.
مقایسه کنید با حضور بهرام رادان یا محمدرضا گلزار در تبلیغات برندهای ایرانی و پیام و معنایی که میتوانند به برندها ببخشند.
روایت، هویت برند نایک را چطور ساخته؟
یکی از مهمترین دلایل اثرگذاری روایت نایک، ثبات این روایت در طول دههها است. نایک از همان ابتدا تلاش کرد که پیام خود را حفظ کند و آن را با توجه به شرایط زمانه بهروزرسانی کند. بدون اینکه هسته اصلی روایت را تغییر دهد.
تمرکز پیام نایک همیشه حول محور روح تلاش و تحقق پتانسیل انسان بوده و تبدیل به هرم برند نایک شده.
یک جمعبندی کوتاه
بیایید از بررسی روایت نایک این چند درس را برای برندهای خودمان یاد بگیریم:
روایت چیزی فراتر از تبلیغات است
پیام و روایت برند باید در هویت، معنا و تجربه مخاطب ریشه داشته باشد و این کاری نیست که یکی دو تبلیغ بیلبوردی و تلویزیونی از پس آن بر بیاید.
قدرت در سادگی و انسانی بودن پیام است
سادگی، سادگی، سادگی. چیزی که انسانها آن را درک کنند. با هر سطح سواد و از هر ملیتی. شعار «Just Do It» با سه کلمه توانست این کار را انجام دهد. همه میتوانند آن را درک کنند و از آن الهام بگیرند. پس نایک میتواند برای مردمان بیشتری معنا بسازد. این یعنی مشتری و پول بیشتر.
روایت باید در همه تماسهای برند دیده شود
نقاط تماس برند کجاها هستند؟ از لوگو تا ریلز اینستاگرام. از تبلیغات تا تجربه مشتری هنگام استفاده از محصول. همه اینها باید روایت اصلی برند را بازتاب دهند تا برند از یکپارچگی خارج نشود.
روایت باید انسانی باشد
روایت برند نایک درباره انسان است، نه درباره کفش ورزشی. واضح است دیگر؟
یاد بگیریم. از نایک یا هر برند بزرگ دیگری یاد بگیریم و ببینم روایت برند چقدر میتواند در رشد و توسعه کسبوکارمان موثر باشد.