چرا بعضی از بهترین برندهای دنیا فراموش شدند؟
بسیاری از مدیران و صاحبان کسبوکار تصور میکنند اگر محصول یا خدمات باکیفیتی تولید کنند، خیلی زود بازار آنها را کشف خواهد کرد و برندشان برای همیشه ماندگار خواهد شد. اما تاریخ برندها پر است از برندهایی مانند Kodak و BlackBerry که روزی رهبران بازار بودند، اما امروز دیگر انتخاب اول مشتریان نیستند و نسل جدید این برندها را فقط از روایت گذشته بازار میشناسد. در مقابل، برندهایی وجود دارند که لزوماً بهترین محصول بازار را ارائه نمیکنند، اما هر روز در ذهن میلیونها نفر حضور دارند.
چرا بعضی از برندهای خوب هم فراموش میشوند؟
پژوهشهای حوزه برندینگ نشان میدهند که مشتریها لزوما همیشه بهترین محصول را انتخاب نمیکنند. آنها معمولا برندی را انتخاب میکنند که در لحظهی تصمیم راحتتر به ذهنشان میآید و برایشان معنای خاصی دارد.
رقابت اصلی برندها در ذهن مشتریان است
آل ریس و جک تروت در کتاب Positioning میگویند رقابت اصلی برندها در ذهن انسان اتفاق میافتد.
ذهن انسان ظرفیت محدودی دارد و برای هر دسته از محصولات، فقط تعداد محدودی برند را فعال نگه میدارد؛ چند برند خودرو، چند رستوران، چند بانک یا چند نوشابه گازدار. اگر نام شما در این فهرست کوتاه نباشد، احتمال دارد حتی فرصت بررسی شدن هم پیدا نکنید.
دسترسپذیری ذهنی؛ مفهومی که انتخاب شدن را توضیح میدهد
بایرون شارپ در کتاب How Brands Grow مفهوم «دسترسپذیری ذهنی» را مطرح میکند.
منظور از دسترسپذیری ذهنی این است که برند در موقعیتهای مختلف زندگی، بهصورت طبیعی در ذهن مخاطب ظاهر شود. به بیان ساده، سؤال این نیست که «آیا مردم برند شما را میشناسند؟» بلکه این است که:
آیا دقیقاً در لحظهای که باید، برند شما را به یاد میآورند؟
این اتفاق حاصل تبلیغ یکباره و چند کمپین گستره موقت نیست؛ بلکه نتیجه ساختن تدریجی شبکهای از تداعیهای ذهنی است.
کوین کلر، استاد بازاریابی دانشگاه دارتموث، مفهوم دیگری به نام Brand Salience را مطرح میکند. او معتقد است برند زمانی قدرت واقعی پیدا میکند که در لحظهی تصمیم خرید، بهطور طبیعی در ذهن مشتری فعال شود.
به بیان دیگر، شناخته شدن با به یاد آورده شدن یکسان نیست.
این مفهوم یکی از پایههای مدل ارزش ویژه برند (Customer-Based Brand Equity) کوین کلر است.
چرا بعضی برندها ماندگار میشوند؟
برندهای ماندگار معمولاً چند ویژگی مشترک دارند:
- جایگاه مشخصی در ذهن مخاطب دارند.
- با یک معنا یا احساس شناخته میشوند.
- نشانههای متمایز و قابل تشخیص دارند.
- در موقعیتهای واقعی زندگی به یاد آورده میشوند.
- تجربهای منسجم در تمام نقاط تماس با مشتری ایجاد میکنند.
به برند خودتان فکر کردهاید؟ برند شما کدامیک از این ویژگیها را دارد؟
به عنوان یکی از معروفترین مثالها میتوان به شرکت Airbnb اشاره کرد. این شرکت سالها تلاش کرد خود را فقط بهعنوان یک پلتفرم رزرو اقامتگاه معرفی نکند، بلکه تجربهای از جنس «احساس تعلق» را در ذهن مخاطبان بسازد. Airbnb سالها روایت برند خود را حول ایدهی Belong Anywhere یا «در هر جای دنیا احساس تعلق کن» ساخته است. برای همین در ذهن جویندگان اقامتگاه تبدیل به اولین انتخاب شده است. چون از یک پلتفرم اقامتی فراتر رفته تبدیل شده است به نماد تجربه سفر و احساس تعلق.
چرا برندهای خوب فراموش میشوند؟
معمولاً نه به این دلیل که کیفیت خود را از دست دادهاند، میتوان اینطور خلاصه کرد که:
- جایگاه روشنی در ذهن مخاطب ندارند.
- تمایز قابل تشخیصی ایجاد نکردهاند.
- معنای مشخصی برای مشتری نمیسازند.
- در لحظه تصمیم خرید به یاد آورده نمیشوند.
- تجربهای منسجم از برند ارائه نمیکنند.
پس راهحل چیست؟
اگر میخواهید برندتان در ذهن مشتری ماندگار شود، باید فراتر از کیفیت محصول فکر کنید.
بعد از کیفیت محصول، دغدغه شما باید پاسخ به این سوالات باشد:
- برند من با چه مفهومی شناخته میشود؟
- چه تفاوت معناداری با رقبا دارد؟
- وقتی مشتری به مسئلهای فکر میکند که من حل میکنم، آیا برند من به ذهنش میآید؟
- برند من چه احساس یا تصویری در ذهن مخاطب ایجاد میکند؟
پاسخ به این پرسشها، پایه ساختن یک برند ماندگار است. هدف برندینگ فقط شناخته شدن نیست؛ به یاد ماندن است. اگر بتوانید کاری کنید که مشتری بدون دیدن لوگو یا بستهبندی، برند شما را به خاطر بیاورد، در برندینگ خود موفق بودهاید و میتوانید به ماندگاری امیدوار باشید.
فراموش شدن برندها معمولاً به این دلیل نیست که محصول بدی دارند؛ بلکه به این دلیل است که نتوانستهاند جایگاهی روشن، معنایی مشخص و حضوری پایدار در ذهن مخاطب ایجاد کنند.
کیفیت برای موفقیت ضروری است، اما آنچه باعث انتخاب شدن میشود، ترکیبی از هویت، تمایز، معنا، حضور ذهنی و تجربه برند است.
به عنوان جمعبندی میتوان گفت بازار همیشه بهترین محصول را انتخاب نمیکند؛ برندی را انتخاب میکند که بتواند جایگاهی روشن در ذهن و معنایی ماندگار در زندگی مردم ایجاد کند. ارائه یک محصول باکیفیت، وظیفه هر برند است، نه مزیت رقابتی آن؛ مزیت واقعی زمانی شکل میگیرد که برند بتواند جایگاه ماندگار خودش را در ذهن و قلب مشتری پیدا کند.
در مقالههای بعدی ، هر یک از این مفاهیم را بهصورت جداگانه و با تکیه بر پژوهشهای علمی و نمونههای واقعی بررسی خواهم کرد.
مریم فردی
