چرا نایک، برای تبلیغ کفش ورزشی، گاهی به‌جای صحبت درباره‌ی ویژگی‌های محصول، سراغ داستان آدم‌هایی می‌رود که می‌ترسند یا شکست خورده‌اند یا تردید دارند یا….؟ مگر ماموریت اصلی نایک فروش کفش ورزشی نیست؟
چرا در تبلیغات این برند، گاهی یک ورزشکار مشهور را می‌بینیم و گاهی فردی عادی؟ آیا اینها به معنای پراکندگی روایت نایک از هویت خودش نیست؟
پس سوال اصلی این است: چه چیزی باعث می‌شود روایت‌های متفاوت یک برند، همچنان به همان برند تعلق داشته باشند؟
برای پاسخ به این پرسش‌ها، باید کمی از ظاهر تبلیغات فاصله بگیریم. به‌جای آنکه هر کمپین را داستانی مستقل بدانیم و فقط درباره‌ی پیام آن صحبت کنیم، بهتر است رابطه‌ی میان هویت برند و شیوه‌هایی را بررسی کنیم که برند از طریق آن‌ها هویت خود را بیان می‌کند.
نایک نمونه‌ی مناسبی برای این بررسی است؛ برندی که طی چند دهه، از روایت‌های گوناگونی استفاده کرده، اما همچنان به مجموعه‌ای از ایده‌های محوری درباره‌ی ورزش، تلاش و حرکت بازمی‌گردد.
هویت برند کجا دیده می‌شود؟
وقتی از هویت برند صحبت می‌کنیم، معمولاً به ارزش‌ها، شخصیت، باورها و تصویری فکر می‌کنیم که برند می‌خواهد از خودش ارائه دهد. اما این عناصر تا زمانی که در رفتار، تصمیم‌ها، محصولات و ارتباطات برند ظاهر نشوند، ممکن است در حد چند عبارت زیبا باقی بمانند.
برند می‌تواند خود را نوآور، شجاع، پیشرو یا حامی مشتریان معرفی کند؛ اما برای شناخت هویت آن، باید ببینیم این ویژگی‌ها چگونه در عمل و در ارتباطاتش نمود پیدا می‌کنند.
نایک در معرفی رسمی مأموریت خود می‌گوید که می‌خواهد برای هر ورزشکار در جهان الهام‌بخش باشد و نوآوری کند. این تعریف با عبارت شناخته‌شده‌ی آن همراه است: «اگر بدن دارید، ورزشکار هستید.» منبع: مأموریت رسمی نایک»
این عبارت، محدوده‌ی تعریف ورزشکار را فراتر از قهرمانان حرفه‌ای می‌برد. اما برای بررسی هویت برند، دانستن این جمله کافی نیست. باید ببینیم نایک چگونه این نگاه را در روایت‌هایش بیان می‌کند.
برای مثال، در سال ۱۹۸۸، یکی از تبلیغات اولیه‌ی کمپین Just Do It دونده‌ای ۸۰ ساله به نام والت استک را نشان می‌داد که روی پل گلدن گیت می‌دوید. انتخاب چنین شخصیتی، در کنار روایت‌های مربوط به قهرمانان حرفه‌ای، امکان نمایش ورزش به‌عنوان فعالیتی فراتر از رقابت حرفه‌ای را فراهم می‌کرد. نایک نیز در مرور رسمی این کمپین، بر همین فراگیری تأکید کرده است. منبع: آرشیو رسمی نایک
در این مثال، برای بررسی هویت برند لازم نیست درباره‌ی معنای پنهان تبلیغ حدس بزنیم. کافی است سه موضوع را کنار هم بگذاریم: برند چه تعریفی از ورزشکار ارائه می‌کند، چه شخصیتی را برای نمایش این تعریف انتخاب می‌کند و این انتخاب چگونه در قالب روایت ظاهر می‌شود.
هویت برند فقط چیزی نیست که برند درباره‌ی خودش می‌گوید؛ بخشی از آن را می‌توان در انتخاب‌هایی دید که برای بیان خودش انجام می‌دهد. روایت، هویت را به موقعیت‌های ملموس تبدیل می‌کند.
ارزش‌هایی مانند شجاعت، تلاش، نوآوری یا استقلال، به‌تنهایی بسیار کلی‌اند. بسیاری از برندها می‌توانند از چنین واژه‌هایی استفاده کنند. تفاوت زمانی آشکارتر می‌شود که ببینیم هر برند این ارزش‌ها را چگونه در موقعیت‌های مشخص نمایش می‌دهد. روایت به برند امکان می‌دهد به‌جای اعلام مستقیم یک ویژگی، آن را در قالب یک موقعیت نشان دهد.
فرض کنیم برندی می‌خواهد خود را شجاع معرفی کند. می‌تواند در تبلیغش بنویسد: «ما برندی شجاع هستیم.» اما می‌تواند موقعیتی را نیز نشان دهد که در آن، شخصیت اصلی با مانعی روبه‌رو می‌شود و تصمیمی دشوار می‌گیرد.
در حالت دوم، مخاطب با یک صفت تنها مواجه نیست؛ با شخصیت، مسئله، تصمیم و پیامد آن روبه‌رو می‌شود. شجاعت درون یک موقعیت قابل مشاهده قرار می‌گیرد.
این یکی از ظرفیت‌های مهم روایت در ارتباطات برند است: ویژگی‌های انتزاعی را به تجربه‌ها و موقعیت‌هایی تبدیل می‌کند که می‌توان آن‌ها را دید، دنبال کرد و درباره‌شان فکر کرد.
در تبلیغات نایک نیز می‌توان این شیوه را بررسی کرد. برای شناخت رابطه‌ی هویت و روایت، باید پرسید چه شخصیت‌هایی انتخاب می‌شوند، چه مسئله‌ای در مرکز داستان قرار می‌گیرد، چه کنش‌هایی برجسته می‌شوند و این انتخاب‌ها چگونه با تعریف برند از ورزش و ورزشکار ارتباط پیدا می‌کنند.
این پرسش‌ها ما را از توصیف کلی یک تبلیغ فراتر می‌برند و به بررسی شیوه‌ی بیان هویت برند می‌رسانند.
نایک چگونه با روایت‌های متفاوت، به هویت خود تداوم می‌دهد؟
یکی از نکات جالب درباره‌ی نایک این است که روایت‌های آن همیشه شکل یکسانی ندارند. شخصیت‌ها، موضوعات، فضاها و شعارها تغییر می‌کنند؛ اما برخی ایده‌های محوری در طول زمان دوباره ظاهر می‌شوند.
برای دیدن این موضوع، می‌توان سه کمپین را در کنار هم بررسی کرد:
- Just Do It؛ شروع کردن و ادامه دادن
کمپین Just Do It که در سال ۱۹۸۸ معرفی شد، به یکی از شناخته‌شده‌ترین شعارهای نایک تبدیل شد. این شعار به‌جای توصیف ویژگی‌های یک محصول، مخاطب را به اقدام دعوت می‌کند.
از نظر شیوه‌ی روایت‌پردازی، نکته‌ی مهم این است که چنین شعاری می‌تواند در موقعیت‌های مختلف به کار گرفته شود: شروع یک تمرین، بازگشت پس از شکست یا تلاش برای رسیدن به هدفی دشوار.
در نتیجه، برند به یک محصول یا یک موقعیت خاص محدود نمی‌شود. شعار، ظرفیتی برای ساخت روایت‌های متعدد پیدا می‌کند؛ روایت‌هایی که می‌توانند شخصیت‌ها و شرایط متفاوتی داشته باشند، اما همچنان به ایده‌ی اقدام و تلاش مرتبط باشند.
- Dream Crazy؛ انتخاب شخصیت‌هایی فراتر از الگوی رایج قهرمان
در سال ۲۰۱۸، نایک کمپین Dream Crazy را با حضور کالین کپرنیک منتشر کرد؛ ورزشکاری که به دلیل اعتراض به تبعیض نژادی در آمریکا شناخته می‌شد.
از منظر هویت و روایت، حضور او صرفاً انتخاب یک چهره‌ی مشهور برای تبلیغ نیست. انتخاب شخصیت، دامنه‌ی موضوع‌هایی را که برند می‌تواند از طریق روایت به آن‌ها بپردازد، گسترش می‌دهد.
در اینجا، ورزشکار فقط به دلیل عملکرد ورزشی‌اش در مرکز توجه نیست؛ زندگی عمومی و موضع‌گیری او نیز بخشی از زمینه‌ای است که روایت در آن شکل می‌گیرد.
این انتخاب، ارتباط میان هویت برند و روایت را به پرسشی جدی‌تر تبدیل می‌کند: برند تا چه اندازه حاضر است ارزش‌ها و مواضعی را که در ارتباطاتش برجسته می‌کند، در انتخاب شخصیت‌ها و موضوع‌هایش نیز دنبال کند؟
البته انتخاب یک شخصیت به‌تنهایی ثابت نمی‌کند که تمام رفتارهای برند با پیام آن سازگارند. این سازگاری را باید با شواهد گسترده‌تری بررسی کرد.
- Play New؛ گسترش شیوه‌ی نمایش ورزش
در کمپین Play New در سال ۲۰۲۱، نایک به تجربه کردن و شکل‌های تازه‌ی مشارکت در ورزش توجه کرد.
اهمیت این نمونه فقط در شعار جدید آن نیست؛ بلکه در امکان بررسی رابطه‌ی میان شعار، عناصر بصری، ساختار تبلیغات و هویت برند قرار دارد.
پژوهشی که در سال ۲۰۲۲ درباره‌ی این کمپین منتشر شد، لوگو و چهار تبلیغ آن را با رویکرد نشانه‌شناختی بررسی کرد. پژوهشگران نتیجه گرفتند که نوآوری در این کمپین را می‌توان به‌صورت گسترش هویت پیشین نایک از طریق نظام ارزشی تازه فهمید، نه لزوماً کنار گذاشتن کامل ارزش‌های قبلی. منبع پژوهشی
این پژوهش نمونه‌ی روشنی از نوع تحلیلی است که برای شناخت هویت برند مفید است: به‌جای محدود شدن به پیام یک تبلیغ، رابطه‌ی میان هویت مورد نظر برند، نشانه‌های بصری، شعار و ساختار روایت بررسی می‌شود.
سه نمونه‌ی بالا از نظر موضوع و شیوه‌ی بیان یکسان نیستند. بااین‌حال، کنار هم قرار دادن آن‌ها این امکان را می‌دهد که بپرسیم نایک چگونه ایده‌های محوری خود را در موقعیت‌های تازه بازگو می‌کند و چه چیزهایی را در این فرایند تغییر می‌دهد.
این همان تفاوت میان بررسی یک کمپین منفرد و مطالعه‌ی نظام روایت‌پردازی یک برند است.
چه چیزهایی در شیوه‌ی روایت‌پردازی یک برند اهمیت دارند؟
برای بررسی این موضوع، می‌توان به چند انتخاب روایی توجه کرد. این موارد نسخه‌ای ثابت برای همه‌ی برندها نیستند؛ ابزارهایی‌اند برای مشاهده‌ی دقیق‌تر ارتباط میان هویت و روایت.
شخصیت‌ها: چه کسانی در مرکز روایت قرار می‌گیرند؟ قهرمانان حرفه‌ای، مشتریان عادی، بنیان‌گذاران، کارکنان یا گروه‌هایی که کمتر در روایت‌های رایج دیده می‌شوند؟
موقعیت و تعارض: روایت چه مسئله‌ای را برجسته می‌کند؟ رقابت، شکست، تردید، محدودیت، همکاری یا کشف راهی تازه؟
کنش و انتخاب: شخصیت اصلی چه کاری انجام می‌دهد؟ چه تصمیمی می‌گیرد و روایت چگونه این تصمیم را نشان می‌دهد؟
زبان و نشانه‌ها: شعار، تصویر، موسیقی، رنگ، لوگو و سایر عناصر چگونه در کنار یکدیگر قرار می‌گیرند؟ آیا شیوه‌ی استفاده از آن‌ها در روایت‌های مختلف تداومی قابل مشاهده دارد؟
ساختار و تکرار: آیا برند در روایت‌های متعدد به الگوهای مشابهی بازمی‌گردد؟ اگر چنین است، چه چیزی تکرار می‌شود و چه چیزی تغییر می‌کند؟
ارتباط با هویت: این انتخاب‌ها چگونه با ارزش‌ها، شخصیت و تعریف برند از خودش ارتباط پیدا می‌کنند؟
در بررسی نایک، برای مثال، صرفاً گفتن اینکه «این برند از ورزشکاران مشهور استفاده می‌کند» تحلیل کافی‌ای نیست. پرسش دقیق‌تر این است که چه زمانی ورزشکار مشهور انتخاب می‌شود، چه نقشی در روایت دارد و این انتخاب چگونه در کنار سایر عناصر، هویت برند را بیان می‌کند.
همین‌طور، دیدن یک شعار ثابت در چند تبلیغ به‌تنهایی نشانه‌ی انسجام هویتی نیست. باید بررسی کنیم آیا نحوه‌ی استفاده از آن شعار و روایت‌های همراهش نیز ارتباطی معنادار و قابل دفاع با هویت برند دارند یا نه.
وقتی روایت تغییر می‌کند، آیا هویت برند هم تغییر کرده است؟
این پرسش یکی از مهم‌ترین بخش‌های مطالعه‌ی برندهای باسابقه است.
فرض کنیم یک برند در آغاز بر رقابت و پیروزی تأکید می‌کرده و بعدها بیشتر درباره‌ی تجربه کردن، همکاری یا مشارکت صحبت می‌کند. آیا باید نتیجه بگیریم که هویت برند تغییر کرده است؟
نه لزوماً.
ممکن است برند در حال گسترش تعریف خود از یک ارزش قدیمی باشد. ممکن است به مخاطبان تازه‌ای توجه کند یا همان هویت را با زبانی متناسب با شرایط جدید بیان کند. البته احتمال تغییر واقعی در هویت نیز وجود دارد.
برای تشخیص این حالت‌ها، باید به مجموعه‌ای از شواهد نگاه کرد: تعریف رسمی برند از خودش، تصمیم‌های راهبردی، انتخاب‌های روایی در طول زمان و ارتباط میان این موارد.
کمپین Why Do It? که نایک در سال ۲۰۲۵ معرفی کرد، نمونه‌ی دیگری برای طرح این پرسش است. نایک در توضیح رسمی خود، این کمپین را بازتعریفی از Just Do It برای نسل جدید معرفی می‌کند و بر انتخاب شروع کردن، تلاش و مواجهه با احتمال شکست تأکید دارد. منبع رسمی نایک
از این اطلاعات می‌توان دریافت که خود برند قصد دارد میان شعار قدیمی و کمپین جدید ارتباط برقرار کند. اما برای داوری دقیق‌تر درباره‌ی تداوم یا تحول هویت، باید ساختار روایت‌ها و شواهد دیگر را نیز بررسی کرد.
به بیان ساده، هر تغییر در تبلیغات به معنای تغییر هویت نیست؛ همان‌طور که تکرار یک شعار نیز به‌تنهایی تداوم هویت را ثابت نمی‌کند.
یک نکته‌ی مهم: روایت برند با برداشت مخاطب یکی نیست
تا اینجا درباره‌ی شیوه‌هایی صحبت کردیم که برند از طریق آن‌ها هویت خود را بیان می‌کند. اما باید میان آنچه برند قصد دارد بیان کند و آنچه مخاطب واقعاً دریافت می‌کند، تفاوت بگذاریم.
ممکن است برند از یک شخصیت برای بیان ارزش‌های خود استفاده کند، اما مخاطبان برداشت‌های متفاوتی داشته باشند. ممکن است یک روایت با هویت اعلام‌شده‌ی برند سازگار به نظر برسد، اما بخشی از مخاطبان آن را با انگیزه‌های تجاری یا رفتارهای دیگر شرکت در تضاد بدانند.
این تفاوت به معنای بی‌اهمیت بودن روایت نیست. برعکس، نشان می‌دهد که مطالعه‌ی هویت برند فقط با خواندن شعارها و مشاهده‌ی تبلیغات کامل نمی‌شود.
اگر پرسش ما این باشد که نایک چگونه هویت خود را در تبلیغات بیان می‌کند، بررسی روایت‌ها و انتخاب‌های روایی می‌تواند پاسخ‌گوی بخشی از سؤال باشد. اما اگر بخواهیم بدانیم مخاطبان چه برداشتی داشته‌اند یا این روایت‌ها چه اثری بر رفتار آن‌ها گذاشته‌اند، به پژوهش‌های جداگانه درباره‌ی دریافت مخاطب و پیامدهای ارتباطات برند نیاز داریم.
این دو سطح باید در تحلیل از هم متمایز بمانند.
از نایک چه یاد می‌گیریم؟
بررسی نایک نشان می‌دهد که برای شناخت رابطه‌ی هویت و روایت، نباید فقط به یک شعار، یک تبلیغ یا یک چهره‌ی مشهور نگاه کنیم. باید مجموعه‌ای از انتخاب‌ها را در طول زمان کنار هم قرار دهیم.
چه کسانی در روایت‌ها حضور دارند؟ چه موقعیت‌هایی برجسته می‌شوند؟ شخصیت‌ها چگونه عمل می‌کنند؟ چه نشانه‌هایی تکرار می‌شوند؟ و این انتخاب‌ها چگونه با هویت اعلام‌شده‌ی برند ارتباط پیدا می‌کنند؟
در این روش، کمپین‌ها به نمونه‌هایی برای مطالعه‌ی یک مسئله‌ی بزرگ‌تر تبدیل می‌شوند: اینکه یک برند چگونه هویت خود را در قالب روایت‌های گوناگون بیان می‌کند، چه عناصری را حفظ می‌کند و در چه زمینه‌هایی شیوه‌ی بیان خود را تغییر می‌دهد.
البته از یک نمونه نمی‌توان برای همه‌ی برندها نسخه‌ای عمومی ساخت. آنچه درباره‌ی نایک مشاهده می‌کنیم، باید با توجه به تاریخچه، هویت و شواهد مربوط به همین برند تحلیل شود.
برای من، ارزش چنین مطالعه‌ای فقط در شناخت نایک نیست؛ در دقیق‌تر دیدن رابطه‌ی میان هویت برند و انتخاب‌های روایی است.
و در پایان
هویت برند در اسناد راهبردی و شعارهای رسمی آن تعریف می‌شود، اما برای شناخت نحوه‌ی بیان این هویت، باید به انتخاب‌های برند در موقعیت‌های واقعی نیز توجه کنیم.
روایت یکی از ابزارهایی است که این انتخاب‌ها را در قالب شخصیت‌ها، موقعیت‌ها، کنش‌ها و نشانه‌ها کنار هم قرار می‌دهد. مطالعه‌ی روایت‌های یک برند در طول زمان می‌تواند نشان دهد که چه ویژگی‌هایی در شیوه‌ی بیان آن تداوم دارند و چه چیزهایی تغییر می‌کنند.
نایک نمونه‌ای قابل بررسی از این رابطه است؛ نه به این دلیل که می‌توان تمام موفقیت آن را به داستان‌سرایی نسبت داد، بلکه به این دلیل که آرشیو گسترده‌ای از روایت‌های تبلیغاتی دارد.
مساله این نیست که کدام تبلیغ نایک داستان بهتری دارد؛ این است که نایک چگونه از روایت‌های متفاوت برای بیان هویت خود استفاده می‌کند؟