اگر از بیشتر مدیران کسبوکار بپرسید چرا مشتری باید برند آنها را انتخاب کند، احتمالاً فهرستی از ویژگیهای محصول را برایتان میشمارند.
کیفیت بهتر. قیمت مناسبتر. خدمات بیشتر. فناوری جدیدتر.
اما اگر همه این ویژگیها واقعاً تعیینکننده هستند، چرا در بسیاری از بازارها، مشتری بارها و بارها یک برند مشخص را انتخاب میکند، در حالی که محصولات رقیب تفاوت محسوسی با آن ندارند؟
واقعیت این است که در بیشتر صنایع، فاصله عملکردی میان برندها هر روز کمتر میشود. خودروها، تلفنهای همراه، بانکها، فروشگاههای اینترنتی و حتی رستورانها، روزبهروز شبیهتر میشوند. در چنین شرایطی، انتخاب مشتری دیگر فقط با کیفیت محصول توضیح داده نمیشود.
پاسخ را باید در جای دیگری جستوجو کرد؛ در ذهن مشتری.
مشتری چگونه تصمیم میگیرد؟
سالها اقتصاد کلاسیک فرض میکرد انسانها تصمیمهای منطقی میگیرند. آنها اطلاعات را جمعآوری میکنند، گزینهها را مقایسه میکنند و بهترین انتخاب را انجام میدهند.
اما دنیل کانمن، برنده جایزه نوبل اقتصاد، نشان داد که ذهن انسان بیشتر تصمیمهای روزمره را به این شکل نمیگیرد.
مغز برای صرفهجویی در انرژی، معمولاً وارد تحلیل عمیق نمیشود. بلکه از میانبرهای ذهنی استفاده میکند.
به بیان ساده، ما اغلب قبل از آنکه فکر کنیم، تصمیم گرفتهایم.
ذهن، قبل از مقایسه، حافظه را جستوجو میکند
بایرون شارپ معتقد است مهمترین مزیت یک برند، این نیست که متفاوتتر باشد؛ بلکه این است که در لحظه خرید، راحتتر به ذهن مشتری برسد. او این مفهوم را Mental Availability یا «دسترسیپذیری ذهنی» مینامد.
فرض کنید وارد فروشگاهی میشوید تا یک بطری آب معدنی بخرید. آیا واقعاً ترکیب مواد معدنی ده برند مختلف را مقایسه میکنید؟ احتمالاً نه. ذهن شما در چند ثانیه یکی دو برند را به یاد میآورد و انتخاب از میان همانها انجام میشود.
یا یک مثال ملموستر. به محض اینکه تصمیم میگیریم یک تاکسی اینترنتی داشته باشیم، اپلیکیشن اسنپ را باز میکنیم. آیا اسنپ تنها پلتفرم تاکسیهای اینترنتی هست؟ قطعا خیر. ولی در ذهن ایرانیان در جایگاه نخست قرار گرفته.
میبینیم که بسیاری از برندها، پیش از آنکه فرصت رقابت پیدا کنند، از رقابت حذف شدهاند.
آشنایی، اعتماد میآورد
تحقیقات روانشناسی شناختی نشان میدهد ذهن انسان نسبت به چیزهایی که برایش آشناتر هستند، احساس امنیت بیشتری دارد. این به آن معنا نیست که آشناترین برند همیشه بهترین برند است. بلکه ذهن برای کاهش ریسک، معمولاً گزینهای را انتخاب میکند که قبلاً بارها دیده، شنیده یا تجربه کرده است. ترجیح میدهید برای کودک خودتان بستنی کاله بخرید یا بستنی یک شرکت ناشناس؟ شما کاله را برمیدارید بدون آنکه حتی جدول ارزش غذایی یا نشانههای استاندارد و سلامت غذایی را با هم مقایسه کنید.
به همین دلیل است که بسیاری از برندهای بزرگ، حتی وقتی تفاوت عملکردی چشمگیری ندارند، همچنان سهم بازار بیشتری در اختیار دارند.
برند چگونه وارد حافظه میشود؟
اگر قرار باشد یک برند در لحظه خرید به ذهن بیاید، باید قبل از آن بارها در حافظه ثبت شده باشد. جنی رومانیوک این موضوع را با مفهوم داراییهای متمایز برند توضیح میدهد. لوگو، رنگ، بستهبندی، لحن، موسیقی، شعار و سایر نشانههای تکرارشونده، به مغز کمک میکنند برند را سریعتر بازیابی کند. همه رنگ قرمز کوکاکولا را میشناسند، شعار گلرنگ را به یاد دارند، لوگوی کارخانه زمزم را هم. اینها داراییهای متمایز این برندها هستند.
اما این فقط نیمی از ماجراست.
این تداعیها از کجا ساخته میشوند؟
به نظر من، پاسخ این سؤال «روایت» است.
روایت، حافظه را میسازد
بسیاری از افراد تصور میکنند روایت یعنی داستان گفتن. اما روایت، بسیار عمیقتر از یک داستان است. روایت، چارچوبی است که به برند معنا میدهد.
وقتی برندی سالها درباره یک جهانبینی مشخص، یک ارزش ثابت و یک نگاه واحد به دنیا صحبت میکند، بهتدریج شبکهای از تداعیها در ذهن مخاطب شکل میگیرد.
بعدها، هنگام خرید، مشتری لزوماً آن داستان را به یاد نمیآورد.
اما اثر آن روایت در حافظه او باقی مانده است.
مشتری محصول را انتخاب نمیکند؛ معنای آن را انتخاب میکند
روری ساترلند جمله جالبی دارد:
ارزش، چیزی نیست که محصول واقعاً هست؛ ارزش، چیزی است که مردم تصور میکنند.
به همین دلیل است که دو محصول تقریباً مشابه، میتوانند قیمت و جایگاه کاملاً متفاوتی داشته باشند.
آنچه تفاوت را ایجاد میکند، فقط کیفیت نیست. معناست.
اگر بخواهم تمام این تحقیقات را در یک جمله خلاصه کنم، به این نتیجه میرسم:
مشتری بهترین برند را انتخاب نمیکند؛ برندی را انتخاب میکند که ذهنش سریعتر آن را بازیابی کند.
اما سؤال بعدی این است که چه چیزی باعث میشود یک برند راحتتر بازیابی شود؟
به نظر من، روایت حلقهای است که هویت برند را به حافظه مشتری متصل میکند.
به همین دلیل، روایت فقط یکی از ابزارهای برندینگ نیست؛ زیرساخت برندینگ است.
جمعبندی
در بازارهای امروز، تفاوتهای عملکردی هر روز کمتر میشوند.
در چنین شرایطی، برنده همیشه برندی نیست که محصول بهتری تولید کرده است.
برنده، برندی است که جایگاه روشنتری در ذهن مخاطب ساخته است.
و این جایگاه، نه با تبلیغات مقطعی، بلکه با روایتهای منسجم و تکرارشونده شکل میگیرد.
برندها با تبلیغات دیده میشوند؛ با روایت ماندگار میشوند.
مریم فردی
