چند سال پیش اگر لوگوی بسیاری از برندهای بزرگ را کنار هم میگذاشتید، تشخیص آنها چندان سخت نبود. هرکدام شخصیت بصری، رنگ، تایپوگرافی و لحن خاص خود را داشتند. اما امروز کافی است به هویت بصری بسیاری از شرکتهای فناوری، استارتاپها یا حتی برندهای قدیمی نگاه کنید؛ لوگوهای ساده، فونتهای بدون سریف، رنگهای خنثی و طراحیهایی که گاهی اگر نام برند را حذف کنیم، تشخیص آنها از یکدیگر دشوار میشود.
این شباهت اتفاقی نیست. حتی در سالهای اخیر، برخی طراحان برای توصیف آن اصطلاح Blanding را به کار بردهاند؛ ترکیبی از دو واژه Brand و Bland که به برندهایی اشاره میکند که در مسیر سادهسازی، شخصیت خود را از دست دادهاند.
اما آیا واقعاً مینیمالیسم مقصر است؟
مینیمالیسم؛ متهمی که شاید بیگناه باشد
بسیاری، مینیمالیسم را عامل اصلی این شباهت میدانند. واقعیت این است که دنیای دیجیتال برندها را به سمت طراحیهای سادهتر سوق داده است. لوگویی که باید روی صفحه یک تلفن همراه، ساعت هوشمند یا آیکون یک اپلیکیشن دیده شود، ناچار است سادهتر از گذشته باشد.
پس ساده شدن هویت بصری، تصمیمی منطقی است.
اما ساده شدن، الزاماً به معنای شبیه شدن نیست.
اگر مینیمالیسم بهتنهایی باعث از بین رفتن تمایز میشد، برندهایی مانند Apple، Nike یاAirbnb هم نباید هویت مشخصی میداشتند؛ در حالی که هر سه از سادهترین هویتهای بصری جهان استفاده میکنند و با این حال بهراحتی قابل تشخیص هستند.
مشکل از جای دیگری شروع میشود.
وقتی همه از یکدیگر تقلید میکنند
در بسیاری از بازارها، برندهای تازهوارد به جای اینکه از خود بپرسند «ما چه هویتی داریم؟»، از خود میپرسند «برندهای موفق چه شکلی هستند؟»
نتیجه این طرز فکر همین میشود که همه از فونتهای مشابه استفاده میکنند، همه لحن مشابهی دارند، همه وعدههای مشابهی میدهند و صد البته همه میخواهند «صنعت را متحول کنند.»
این همان چیزی است که برخی پژوهشگران آن را Blanding مینامند؛ تقلید از نشانههای ظاهری موفقیت، بدون ساختن شخصیت واقعی برند.
چرا تقلید اینقدر وسوسهکننده است؟
تقلید، کمهزینهتر از کشف هویت است.
ساختن یک هویت واقعی، زمان میخواهد. باید بدانید چرا وجود دارید، به چه چیزی باور دارید و چه ارزشی خلق میکنید. اما تقلید از رنگ، فونت یا سبک طراحی یک برند موفق، بسیار آسانتر است.
و البته دلیل مهمتر این است که کشف هویت و متمایز بودن از دیگران شجاعت میخواهد. همیشه کم دردسرترین تصمیم «شبیه دیگران شدن» است.
اما مشکل اینجاست که مشتریان همزمان با دهها برند مشابه روبهرو میشوند و دیگر دلیل روشنی برای به خاطر سپردن هیچکدام پیدا نمیکنند.
ریشه اصلی شباهت برندها
به نظر میرسد مسئله اصلی مینیمالیسم نیست، بلکه بحران هویت است. برندی که هویت روشنی دارد، حتی اگر طراحی بسیار سادهای داشته باشد، شخصیت خود را حفظ میکند.
اما برندی که هنوز نمیداند چه تفاوت معناداری با دیگران دارد، ناچار است ظاهر دیگران را قرض بگیرد. به همین دلیل است که امروز بسیاری از برندها زیبا هستند، اما بهیادماندنی نیستند.
هویت؛ چیزی فراتر از لوگو
تصور بسیاری هنوز این است که هویت برند همان لوگو یا رنگ سازمانی است؛ در حالی که هویت یعنی پاسخ به پرسشهایی مانند:
- چرا این برند وجود دارد؟
- به چه چیزی باور دارد؟
- قرار است چه تغییری در زندگی مشتری ایجاد کند؟
- اگر فردا این برند از بازار حذف شود، چه چیزی از دست خواهد رفت؟
وقتی پاسخ این پرسشها روشن باشد، طراحی بصری به جای اینکه سازنده هویت باشد، مترجم آن است.
برندهای ماندگار از کجا شروع میکنند؟
برندهای بزرگ معمولاً از طراحی شروع نمیکنند؛ از معنا شروع میکنند. آنها ابتدا هویت خود را کشف میکنند، بعد روایت خود را میسازند و در نهایت آن را در لوگو، رنگ، لحن، محصول و تجربه مشتری ترجمه میکنند. به همین دلیل، تقلید از ظاهر آنها هرگز به همان نتیجه نمیرسد.
نقش روایت در تمایز
وقتی هویت شکل گرفت، برند باید بتواند آن را به شکلی منتقل کند که مخاطب آن را بفهمد و به خاطر بسپارد. اینجاست که روایت و داستانسرایی اهمیت پیدا میکند.
داستان، هویت را به تجربهای انسانی تبدیل میکند. کمک میکند تفاوت برند فقط در ذهن مدیر باقی نماند، بلکه در ذهن مشتری نیز جای بگیرد. به همین دلیل، داستانسرایی فقط یک ابزار تولید محتوا نیست؛ پلی است میان هویت برند و ذهن مخاطب.
جمعبندی
شاید سؤال اصلی امروز این نباشد که چرا لوگوهای برندها شبیه هم شدهاند. سؤال مهمتر این است که چرا خود برندها شبیه هم فکر میکنند. وقتی هویت، معنا و باورهای یک برند کشف نشده باشد، طبیعی است که ظاهر، لحن و حتی محتوای آن نیز شبیه دیگران شود.
مینیمالیسم دشمن برندها نیست. تقلید هم از روی بدخواهی اتفاق نمیافتد. اما برندی که پیش از ساختن هویت، به سراغ طراحی و تولید محتوا میرود، دیر یا زود در میان انبوه رقبای مشابه گم خواهد شد.
شاید مهمترین وظیفه یک برند، پیش از طراحی لوگو و تولید محتوا، این باشد که به یک سؤال پاسخ دهد:
«ما واقعاً چه کسی هستیم؟»
پاسخ این سؤال، نقطه آغاز تمایز واقعی است.
