دو کافه در یک خیابان، به فاصله چند قدم. چه چیزی می‌تواند این دو کافه را از هم متمایز کند؟
فرض کنید کافه اول صدای موسیقی بلندی دارد، رنگ‌های دکوراسیون ترکیبی است از نارنجی و سیاه و سبز سیر. پرسنل کافه همه جوان و پرانرژی هستند و با صدای بلند صحبت می‌کنند و با مخاطب صمیمی می‌شوند.
ولی کافه دوم فضای کاملا متفاوتی دارد. صدای ملایم موسیقی، رنگ‌های نود و ملایم، پرسنل آرام و متین و مودب، یک میز اجتماعی با اینترنتی پرسرعت برای کسانی که می‌خواهند کار کنند، دمنوش‌های آرامبخش و ….
از اساس هویت این دو برند با هم متفاوت است. اما ما می‌خواهیم در اینجا به طور خاص «شخصیت این دو برند را مقایسه کنیم.»
چرا با وجود شباهت محصولات، این دو برند در ذهن شما چنین تصویر متفاوتی دارند؟
ممکن است بگوییم یک برند صمیمی است، دیگری جدی و حرفه‌ای؛ یکی جسارت تجربه‌کردن دارد و دیگری به ظرافت و وقار شناخته می‌شود. این توصیف‌ها صرفاً بازی با کلمات نیستند. آن‌ها نشان می‌دهند که ذهن ما چگونه به برندها ویژگی‌های انسانی نسبت می‌دهد.
اما شخصیت برند دقیقاً چیست؟ چه تفاوتی با هویت برند دارد؟ آیا هر کسب‌وکاری باید شخصیتی مشخص داشته باشد؟ و چطور می‌توان این مفهوم را به ابزاری برای شناخت بهتر برند تبدیل کرد؟
شخصیت برند چیست؟
جنیفر آکر، پژوهشگر حوزه بازاریابی، در مقاله معروف خود در سال ۱۹۹۷، شخصیت برند را «مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی مرتبط با یک برند» تعریف می‌کند.
به زبان ساده، شخصیت برند مجموعه ویژگی‌های انسانی‌ای است که مخاطبان به یک برند نسبت می‌دهند.
برای مثال، وقتی درباره یک برند می‌گوییم «قابل‌اعتماد است»، «جسور به نظر می‌رسد» یا «خیلی رسمی است»، در حال توصیف برداشتی هستیم که از شخصیت آن داریم.
البته برند واقعاً انسان نیست و شخصیت آن هم دقیقاً مانند شخصیت یک فرد شکل نمی‌گیرد. این اصطلاح به ما کمک می‌کند برداشت‌ها و تداعی‌هایی را توصیف کنیم که در ذهن مخاطب درباره برند شکل می‌گیرند.
در مثالی که از آن دو کافه زدیم، کافه اول در ذهن مخاطب «جسور و پرانرژی» است و کافه دوم «قابل اعتماد و آرام». این تفاوت، نمونه‌ای ساده از شخصیت برند است.
نکته مهم این است که شخصیت برند فقط چیزی نیست که کسب‌وکار دوست دارد درباره خودش بگوید. آنچه مخاطب از رفتار، ارتباطات و تجربه خود برداشت می‌کند نیز اهمیت دارد. ممکن است برندی خودش را صمیمی بداند، اما مشتریان آن را سرد و رسمی تجربه کنند.
پس برای شناخت شخصیت برند باید میان دو موضوع تفاوت بگذاریم: شخصیتی که برند می‌خواهد بیان کند و شخصیتی که واقعاً در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد.
پنج بُعد شخصیت برند در مدل جنیفر آکر
یکی از معروف‌ترین چارچوب‌ها برای مطالعه شخصیت برند، مدل پنج‌بُعدی جنیفر آکر است. او در پژوهش سال ۱۹۹۷ خود، ویژگی‌های انسانی منتسب به برندها را بررسی کرد و آن‌ها را در پنج بُعد اصلی دسته‌بندی کرد:
- صداقت و صمیمیت
- هیجان
- شایستگی
- ظرافت و فرهیختگی
- سرسختی
این پنج بُعد به ما کمک می‌کنند زبان دقیق‌تری برای تحلیل شخصیت برند داشته باشیم. بااین‌حال، نباید آن‌ها را پنج قالب بسته در نظر بگیریم که هر برند مجبور باشد فقط در یکی از آن‌ها قرار بگیرد. یک برند ممکن است هم صمیمی و هم حرفه‌ای به نظر برسد یا در کنار شخصیت جسور خود، ظرافت و وقار هم داشته باشد.
بیایید هر بُعد را ساده‌تر بررسی کنیم.
۱. صداقت و صمیمیت؛ برندی که می‌شود به آن نزدیک شد
Sincerity
این بُعد به برندهایی مربوط می‌شود که صادق، دوستانه، گرم، بی‌تکلف و قابل‌اعتماد به نظر می‌رسند.
چنین برندی تلاش نمی‌کند همیشه بی‌نقص و دست‌نیافتنی جلوه کند. ممکن است با زبان ساده حرف بزند، درباره محصولاتش شفاف باشد، اشتباه‌هایش را بپذیرد و به دغدغه‌های مخاطب توجه نشان دهد.
برای مثال، تصور کنید یک فروشگاه اینترنتی در ارسال سفارش اشتباه کرده است. برخورد مسئولانه، عذرخواهی روشن و تلاش برای حل مشکل می‌تواند تصویری صمیمی‌تر و قابل‌اعتمادتر از برند ایجاد کند.
صمیمیت فقط در لحن دوستانه نیست؛ در نحوه رفتار با مخاطب هم دیده می‌شود.
۲. هیجان؛ برندی که انرژی و جسارت دارد
Excitement
برندهایی که در این بُعد برجسته‌اند، ممکن است جسور، پرانرژی، خلاق، خیال‌پرداز یا ماجراجو به نظر برسند.
آن‌ها معمولاً با تجربه‌های تازه، ایده‌های غیرمنتظره و عبور از مسیرهای آشنا ارتباط دارند.
برای مثال، یک برند آموزشی می‌تواند یادگیری را نه صرفاً مجموعه‌ای از درس‌ها، بلکه فرصتی برای کشف توانایی‌های تازه معرفی کند. این نوع نگاه ممکن است شخصیتی پرانرژی‌تر و هیجان‌انگیزتر به برند بدهد.
البته هیجان لزوماً به معنای شوخی‌کردن، استفاده از رنگ‌های تند یا ارتباطات پرسر‌وصدا نیست. گاهی یک ایده تازه یا رویکردی متفاوت برای حل یک مسئله، همین ویژگی را منتقل می‌کند.
۳. شایستگی؛ برندی که کارش را بلد است
Competence
شایستگی با ویژگی‌هایی مانند حرفه‌ای‌بودن، هوشمندی، مسئولیت‌پذیری و قابل‌اتکا بودن ارتباط دارد.
مخاطب از چنین برندی انتظار دارد وعده‌هایش را جدی بگیرد، اطلاعات دقیق ارائه کند و کار خود را درست انجام دهد.
برای نمونه، یک شرکت نرم‌افزاری می‌تواند با ارائه راهنمای روشن، توضیحات فنی دقیق، پشتیبانی پاسخ‌گو و عملکرد باثبات، تصویری حرفه‌ای و قابل‌اعتماد ایجاد کند.
در اینجا یک تفاوت مهم وجود دارد: ادعای تخصص با نشان‌دادن تخصص یکسان نیست. اگر برند مدام از حرفه‌ای‌بودن خود بگوید، اما تجربه مشتری با این ادعا هماهنگ نباشد، شخصیت موردنظرش به‌سختی باورپذیر خواهد بود.
۴. ظرافت و فرهیختگی؛ برندی با حس وقار و تمایز
Sophistication
این بُعد با ویژگی‌هایی مانند ظرافت، جذابیت، وقار و حس سطح بالای کیفیت ارتباط دارد.
برندی با چنین شخصیتی ممکن است به جزئیات اهمیت زیادی بدهد، تجربه‌ای سنجیده و متمایز ارائه کند و در طراحی و ارتباطات خود از زبانی حساب‌شده استفاده کند.
برای مثال، یک برند عطر می‌تواند به‌جای تمرکز صرف بر ویژگی‌های فنی محصول، درباره هنر ترکیب رایحه‌ها، خاطره و تجربه حسی صحبت کند. این رویکرد می‌تواند به شکل‌گیری شخصیتی ظریف‌تر کمک کند.
ظرافت الزاماً به معنای تجمل‌گرایی یا گران‌بودن نیست؛ مسئله، برداشتی است که از کیفیت، سلیقه و نحوه ارائه برند شکل می‌گیرد.
۵. سرسختی؛ برندی با حس قدرت و استقامت
Ruggedness
سرسختی با ویژگی‌هایی مانند قدرت، استحکام، مقاومت و پیوند با طبیعت و فعالیت‌های بیرونی مرتبط است.
برای مثال، یک برند تجهیزات کوهنوردی می‌تواند محصولاتش را در شرایط واقعی استفاده نشان دهد؛ موقعیت‌هایی که دوام و عملکرد اهمیت بیشتری از ظاهر محصول دارند.
در این حالت، برند فقط نمی‌گوید محصولاتش مقاوم‌اند، بلکه تلاش می‌کند این ویژگی را در عملکرد و تجربه استفاده نشان دهد.
سرسختی را نباید با خشونت یا رفتار تهاجمی اشتباه گرفت. یک برند می‌تواند قدرتمند و مقاوم به نظر برسد، بدون آنکه در برخورد با مشتریان سرد یا پرخاشگر باشد.
این پنج بُعد، چارچوبی برای تحلیل شخصیت برند هستند؛ نه نسخه‌ای ثابت برای ساختن همه برندها. آکر در پژوهش اصلی خود نمونه‌هایی از برندها را برای توضیح این ابعاد بررسی کرده بود، اما شخصیت یک برند می‌تواند با توجه به بازار، مخاطب و گذر زمان متفاوت درک شود.
آیا شخصیت برند با هویت برند تفاوت دارد؟
بله؛ این دو مفهوم به هم مرتبط‌اند، اما یکسان نیستند.
هویت برند به معنایی گسترده‌تر اشاره دارد: برند می‌خواهد چه باشد، نماینده چه ارزش‌هایی بماند و چه تداعی‌هایی را ایجاد کند.
شخصیت برند یکی از جنبه‌های این هویت است و به ویژگی‌های انسانی‌ای می‌پردازد که به برند نسبت داده می‌شوند.
برای روشن‌تر شدن تفاوت، یک برند فرضی را در نظر بگیریم که هدفش ساده‌ترکردن زندگی روزمره است. این هدف می‌تواند بخشی از هویت آن باشد. شخصیت موردنظر برند ممکن است صمیمی، ساده و قابل‌اعتماد تعریف شود. لحن کلامی آن هم می‌تواند در بیشتر موقعیت‌ها روشن و بی‌تکلف باشد.
این مفاهیم به هم ارتباط دارند، اما هرکدام به پرسشی متفاوت پاسخ می‌دهند.
از طرف دیگر، تصویر برند به برداشت واقعی مخاطب از برند اشاره دارد. ممکن است برند بخواهد صمیمی باشد، اما مخاطبانش آن را رسمی و دور از دسترس بدانند. در این صورت، شخصیت موردنظر برند با تصویر شکل‌گرفته در ذهن مخاطب فاصله دارد.
لحن کلامی و هویت بصری نیز ابزارهایی هستند که می‌توانند به بیان شخصیت کمک کنند؛ اما هیچ‌کدام به‌تنهایی معادل شخصیت برند نیستند.
چرا شخصیت برند اهمیت دارد؟
شخصیت برند کمک می‌کند درباره برندها فراتر از ویژگی‌های کاربردی محصولاتشان فکر کنیم.
وقتی چند کسب‌وکار محصولات یا خدمات مشابهی ارائه می‌کنند، تفاوت در شخصیت و معنایی که ایجاد می‌کنند می‌تواند به تمایز آن‌ها کمک کند. مخاطب ممکن است با یک برند احساس نزدیکی کند، برند دیگری را حرفه‌ای‌تر بداند یا برای تجربه‌ای که یک برند نمایندگی می‌کند، ارزش بیشتری قائل شود.
شخصیت برند همچنین می‌تواند به تصمیم‌های ارتباطی کسب‌وکار جهت بدهد. وقتی روشن باشد برند می‌خواهد چگونه درک شود، انتخاب لحن، شیوه روایت، سبک ارائه و نحوه تعامل با مشتری هدفمندتر می‌شود.
البته شخصیت برند به‌تنهایی فروش یا وفاداری را تضمین نمی‌کند. کیفیت محصول، ارزش پیشنهادی، تجربه مشتری و عوامل متعدد دیگری نیز در موفقیت کسب‌وکار نقش دارند.
فکر می‌کنم در انتهای مقاله بتوانیم دو برند ایرانی را از لحاظ شخصیت برند با هم مقایسه کنیم. من دو برند کاله و ماهشام را در حوزه صنایع غذایی انتخاب کردم که احتمالا برای همه ما بسیار ملموس باشد.
کاله با تأکید بر تنوع محصولات و نوآوری، می‌تواند شخصیتی حرفه‌ای، توانمند و پرتحرک را تداعی کند؛ در مقابل، ماهشام با برجسته‌کردن مفهوم «از مزرعه تا خانه»، طراحی بسته‌بندی و حس طبیعی‌بودن، می‌تواند به شخصیتی اصیل‌تر، صمیمی‌تر و نزدیک‌تر به خاطرات گذشته اشاره کند.
می‌بینیم حتی دو برند فعال در یک صنعت نیز می‌توانند از طریق انتخاب‌های متفاوت در محصول، طراحی و ارتباطات، تداعی‌های متمایزی در ذهن مخاطب بسازند و صاحب دو شخصیت برند متفاوت باشند؛ البته این برداشت‌ها تحلیل نشانه‌های برند هستند، نه لزوماً نظر اثبات‌شده مصرف‌کنندگان.
شخصیت برند چه ارتباطی با داستان‌سرایی دارد؟
یکی از کاربردهای مهم شخصیت برند در داستان‌سرایی کسب‌وکار، نشان‌دادن ویژگی‌ها به‌جای اکتفا به گفتن آن‌هاست.
فرض کنید برندی می‌خواهد جسور شناخته شود. می‌تواند در تبلیغاتش بنویسد:«ما جسور و متفاوت هستیم.» اما این جمله به‌تنهایی نشان نمی‌دهد جسارت برند در عمل چه معنایی دارد.
حالا تصور کنید همان برند داستان یک تصمیم دشوار را روایت کند؛ زمانی که راه‌حل‌های معمول جواب نداده‌اند و تیم تصمیم گرفته مسیر تازه‌ای را امتحان کند. مخاطب می‌تواند جسارت را در موقعیت، تصمیم و رفتار شخصیت‌های داستان ببیند.
در اینجا داستان‌سرایی به تبدیل یک صفت انتزاعی به تجربه‌ای قابل‌درک کمک می‌کند.
البته یک داستان جذاب به‌تنهایی شخصیت برند را اثبات نمی‌کند. اگر روایت با رفتار واقعی کسب‌وکار و تجربه مشتری تناقض داشته باشد، ممکن است صرفاً یک محتوای تبلیغاتی باقی بماند.
از نگاه داستان‌سرایی برند، پرسش فقط این نیست که «چه شخصیتی می‌خواهیم داشته باشیم؟» بلکه این هم هست که «مخاطب از کدام تصمیم‌ها، رفتارها و روایت‌های ما می‌تواند این شخصیت را تشخیص دهد؟»
جمع‌بندی: شخصیت برند فقط چند صفت نیست
شخصیت برند، ویژگی‌های انسانی‌ای است که مخاطبان به یک برند نسبت می‌دهند. مدل پنج‌بُعدی جنیفر آکر به ما کمک می‌کند این ویژگی‌ها را در قالب پنج بُعد اصلی بررسی کنیم: صداقت و صمیمیت، هیجان، شایستگی، ظرافت و سرسختی.
اما شناخت شخصیت برند با انتخاب چند واژه در یک جلسه برندسازی تمام نمی‌شود. باید ببینیم این ویژگی‌ها چگونه در ارتباطات، رفتار، طراحی و تجربه مشتری بیان می‌شوند و آیا مخاطب نیز همان برداشت را پیدا می‌کند یا نه.
شخصیت برند زمانی اهمیت عملی پیدا می‌کند که از یک توصیف روی کاغذ فراتر برود و به بخشی از تجربه واقعی برند تبدیل شود.
و شاید پرسش مناسب برای شروع این باشد:
اگر برند شما یک آدم بود، چه ویژگی‌هایی داشت؟ مهم‌تر از آن، مخاطبان از کدام رفتارها و تجربه‌ها به این نتیجه می‌رسیدند؟
این پرسش می‌تواند نقطه شروعی برای شناخت دقیق‌تر شخصیت برند باشد؛ موضوعی که در مقاله بعدی به آن می‌پردازیم این است: چگونه شخصیت واقعی برند خود را بشناسیم؟
