روزانه هزاران پست، ویدئو، مقاله و تبلیغ در بستر اینترنت و شبکههای اجتماعی منتشر میشود. کسبوکارهایی هستند که خود را موظف میدانند هر روز در اینستاگرام تولید محتوا کنند.
اما یک سؤال مهم همچنان بیپاسخ مانده است: آیا تولید محتوای بیشتر در اینستاگرام یا سایر پلتفرمها، لزوماً به رشد کسبوکار منجر میشود؟
اصلا سوال را طور دیگری مطرح کنیم:
اگر تولید محتوای زیاد به تنهایی یک راهحل بود، چرا هنوز خیلی از کسبوکارها با وجود تلاش فراوان روزانه رشد کافی در شبکههای اجتماعی ندارند؟
نظریهپردازان علم برندینگ روی دو مفهوم اختلافنظر دارند: تمایز و دیده شدن
سالها بسیاری از متخصصان برندینگ معتقد بودند، بزرگترین مشکل برندها نداشتن تمایز است. حتما کتاب «گاو بنفش» ستگادین را خواندهاید که میگوید برای به خاطر ماندن، باید در انبوه گاوهای یکسان، یک گاو بنفش باشید تا در خاطر مخاطبان بمانید.
طرفداران این نظریه، تمایز را یکی از مهمترین دلایل رشد و پیشرفت برنده میدانستند.
ولی در سالهای اخیر، پژوهشگرانی مثل بایرون شارپ، این باور را به چالش کشیدهاند و معتقدند چیزی که بیشتر از همه باعث رشد برند میشود حضور در ذهن مشتری است، نه متفاوت بودند.
پس بالاخره تمایز مهم است یا صرفا دیده شدن؟ کدام باعث رشد کسبوکار و برند میشود؟
تمایز
در نگاه نویسندههای کلاسیک برندینگ، تمایز یک مزیت اضافی نیست، بلکه شرط بقا و ماندگاری برند است. آنها تقریبا روی یک نکته تاکید دارند:
اگر برند شما دلیل روشنی برای انتخاب شدن نداشته باشد، در بازار گم خواهد شد.
آل ریس در کتاب Differentiate or Die حتی پا را فراتر میگذارد و میگوید:
اگر خودتان را از رقبا متمایز نکنید، دیر یا زود مجبور خواهید شد فقط بر سر قیمت رقابت کنید.
ست گادین نیز در کتاب Purple Cow از زاویه دیگری همین ایده را مطرح میکند. او معتقد است در بازاری که همه شبیه هم هستند، فقط برندهایی دیده میشوند که «قابل توجه» باشند. همانطور که گفتیم شبیه یک گاو بنفش در انبوه گاوهای معمولی.
مارتی نویمایر در کتاب Zag هم هشدار میدهد که وقتی همه به یک سمت میروند، تنها راه ماندگار شدن این است که مسیر متفاوتی را انتخاب کنید.
پس از دیدگاه این دسته، یا تمایز یا مرگ!
دیده شدن یا دسترسیپذیری ذهنی
در سال 2010 بایرون شارپ در کتاب How Brand Grow یکی از مهمترین بحثهای تاریخ برندینگ را مطرح و بسیاری از مدیران را غافلگیر کرد.
او معتقد است:
بیشتر برندهای موفق، از نگاه مشتریان آنقدرها هم متفاوت نیستند.
برای مصرفکننده معمولی واقعا چه تفاوتی بین کوکاکولا و پپسی وجود دارد؟ یا بین سس مایونز و مهرام؟ یا اسنپ و تپسی؟
مشتریها معمولا نمیتوانند خیلی دقیق و روشن دلایل تفاوت برندها را توضیح دهند. با این حال چرا بعضی برندها سهم بازار بسیار بیشتری دارند؟ دلیل موفقیت آنها چیست؟
در اینجا شارپ پاسخ را در مفهومی به نام دسترسپذیری ذهنی (Mental Availability) میبیند.
او میگوید سؤال اصلی این نیست که مردم برند شما را میشناسند یا نه. سؤال مهمتر این است:
آیا دقیقاً در لحظهای که تصمیم به خرید میگیرند، برند شما به ذهنشان میآید؟
اگر پاسخ منفی باشد، حتی بهترین محصول دنیا هم ممکن است هرگز انتخاب نشود.
به همین دلیل شارپ معتقد است برندها باید بیشتر از هر چیز، حضور خود را در ذهن مشتری تقویت کنند.
پس آیا تمایز دیگر اهمیتی ندارد؟
شارپ چنین باوری ندارد. او فقط معتقد است تمایز بهتنهایی نمیتواند دلیل رشد برند باشد.
برندی که در ذهن مشتری حضور ندارد، حتی اگر متفاوت و خاص باشد، شانس زیادی برای انتخاب شدن نخواهد داشت.
حق با کدام دیدگاه است؟
به نظر میرسد هر دو دیدگاه بخشی از واقعیت را توضیح میدهند.
اگر برند شما به ذهن مشتری نرسد، وارد رقابت نمیشود.
اما اگر به ذهن او برسد و هیچ دلیل مشخصی برای انتخاب شدن نداشته باشد، احتمال زیادی وجود دارد که مشتری سراغ گزینه دیگری برود.
به صورت خلاصه:
- دسترسپذیری ذهنی باعث میشود برند وارد فهرست انتخابهای مشتری شود.
- تمایز توضیح میدهد که چرا از میان آن انتخابها، برند شما باید انتخاب شود.
این دو مفهوم، در تضاد با هم نیستند؛ بلکه دو مرحله از یک فرایند هستند.
نقش داستانسرایی و روایت در کسبوکار چیست؟
واقعیت این است که اگر قرار باشد برند شما یک دلیل معنادار برای انتخاب شدن داشته باشد، این دلیل باید برای مخاطب قابل فهم، قابل یادآوری و قابل انتقال باشد. تفاوت خود را توضیح دهد. داستان میتواند:
- معنای برند را بسازد.
- احساس ایجاد کند.
- و در نهایت، تداعیهای ذهنی ماندگاری خلق کند.
به همین دلیل، داستانسرایی و روایت را میتوان پلی میان «تمایز» و «دسترسپذیری ذهنی» دانست.
جمعبندی
محتوا میتواند به دیدهشدن برند کمک کند، اما اگر پشت آن هویت، معنا و تمایزی روشن وجود نداشته باشد، بهسختی به برندی ماندگار تبدیل خواهد شد. برندها زمانی رشد میکنند که هم در ذهن مشتری حضور داشته باشند و هم دلیل روشنی برای انتخاب شدن ارائه کنند.
شاید مسئله اصلی کسبوکارها نه کمبود محتوا باشد و نه حتی کمبود دیده شدن؛ بلکه نداشتن دلیلی روشن برای انتخاب شدن است. تا زمانی که این دلیل شکل نگیرد، تولید محتوای بیشتر فقط حجم صداهای بازار را افزایش میدهد، نه سهم شما از ذهن مشتری را.
و احتمالا مهمترین سوالی که در کسبوکار باید از خودمان بپرسیم این باشد:
«اگر فردا مشتری به مسئلهای فکر کند که ما حل میکنیم، آیا برند ما به ذهنش میآید؟ و اگر آمد، چرا باید ما را انتخاب کند؟ و برای این کار چقدر و چگونه باید محتوا تولید کنیم؟
مریم فردی
